Маркетинговая аналитика: цифры для отчетов или инструмент повышения продаж?

Маркетинг в эпоху данных все больше использует аналитические инструменты для планирования и проведения кампаний и, самое главное, для анализа успеха или провала. Однако объем информации доступной для мониторинга растет в экспоненциальной прогрессии с каждым годом, особенно после пандемии, когда все ушли в онлайн. В связи с этим возникают логичные вопросы, например: какие данные использовать, а какие нет? Нужно ли дополнительно подключать те или иные сервисы? Что мы знаем о покупателе и достаточно ли этих знаний для успешных продаж? Действительно ли бизнесу нужна подробная аналитика?

Согласно исследованиям консалтингового агентства BCG (Boston Consulting Group), проведенным в этому году, 80 процентов потребителей выбирают те компании, которые учитывают их индивидуальные предпочтения и историю взаимодействия с брендом. 64 процента респондентов ожидают, что компании будут отвечать на их онлайн запросы в режиме реального времени. Если говорить о более молодом поколении потребителей, то 63 процента миллениалов готовы предоставить свои персональные данные для того, чтобы получить специальные промо-предложения или иные скидки.

Результаты исследований подтверждают готовность покупателей к тому, что история любых их взаимодействий с компанией собирается и анализируется, но при этом они ожидают соответствующий уровень сервиса, что не всегда соответствует действительности.

Давайте посмотрим на ситуацию с двух сторон – со стороны продавца и глазами покупателя.

Огромные возможности, которые открывает перед нами диджитал маркетинг, с легкостью позволяют таргетировать разные рекламные сообщения для разных целевых групп. За счет правильно настроенной рекламы мы получаем некий объем постоянного трафик на наши площадки (сайты, посадочные страницы, страницы в социальных сетях, рассылки и т.д.). Из этого трафика какой-то процент генерируется в лиды, которые после квалификации превращаются в живые проекты и затем еще какой-то процент из них в продажи.

Схема проста и отлично отработана в последние годы многими компаниями, но как понять, достаточное ли количество лидов сейчас генерирует маркетинг, насколько удовлетворены клиенты и нужно ли что-то менять в стратегии?

Часто руководители сталкиваются с ситуациями, когда маркетинг в отчетах показывает прекрасные результаты по лидам, однако объем продаж не растет, а специалисты разных отделов внутри компании постоянно спорят друг с другом в поисках виноватых.

Вышеприведенная схема по генерации лидов не учитывает многих факторов взаимодействия бренда и потребителей. Например, если у клиента возникли проблемы с товаром и он обратился в сервисный центр и сейчас находится в стадии ожидания ответа, а мы отправляем ему рассылку, предлагая купить этот же товар снова по специальной цене. Или клиент оставил запрос на сайте, но не смог принять звонок, а дальше приходит сообщение о том, что с ним не смогли связаться и заказ отменен. Знакомые ситуации? И таких случаев великое множество. Часто покупатели оказываются разочарованными из-за плохо скоординированных действий разных специалистов внутри компании и принимают решения о покупке в другом месте.

Настраивая маркетинг крупными штрихами, многие маркетологи не учитывают эти мелочи, что часто бывает по причине ограниченных ресурсов, но не всегда. А ведь именно этого сейчас ждут потребители, к тому же сейчас все эти данные стали еще более доступны благодаря развивающимся сервисам.

Крупные компании, особенно работающие в ECommerce, сейчас активно используют инструменты аналитики, некоторые даже создают рекомендационные модели на основе данных покупателей по схожим интересам. Однако и здесь бывают сбои, например, курьер вовремя не приехал или перенес доставку или если глава семейства размещает большой сборный заказ с учетом интересов всей семьи, то потом ему показывают рекламу компьютерных приставок или женских кожаных перчаток. Место для усовершенствований есть в любом бизнесе.

Например, если мы говорим о сегменте B2B, то здесь важным этапом будет синхронизация платформы digital маркетинга с CRM системой для построения платформы, которая работала бы как один организм и где коммуникации с клиентами доступны всем участникам процесса.

Профессор Роберт В. Палматьер, один из ведущих специалистов по data-driven подходу, в своей книге “Marketing strategy: based on first principles and data analytics” об анализе данных называет четыре принципа, определяющих формирование стратегии маркетинга сегодня:

• Все покупатели разные,
• Все покупатели меняются,
• Все конкуренты реагируют,
• Ресурсы всегда ограничены.

Сейчас маркетинг становится динамичным и нет универсального рецепта разработки стратегии. Клиенты меняются, и их поведение тоже в зависимости от тех ролей и ситуаций, в которых они оказываются. Информация становится основой для принятия решений по достижению бизнес целей. Задача маркетинга своевременно отслеживать изменения на всех этапах и реагировать, адаптируя коммуникации, выбирая нужный канал, время и сообщение для каждого сегмента целевой аудитории.

На первом этапе это не требует больших инвестиций в big data, понятно, что не у всех есть такие же возможности, как у крупных корпораций. Однако на сегодняшний день доступно много инструментов, например, тепловая карта кликов, позволяющая проанализировать действия клиентов на сайте и определить, какие разделы их интересуют, и дальше сделать сайт более адаптированным под запросы клиентов, основываясь на данных, а не на утверждениях в формате “у нас всегда так было” или “так будет лучше, сейчас все так делают”.

Самый простой способ узнать, что действительно будет лучше – это внедрить подход постоянного А/Б тестирования новых гипотез, этот подход пришел из ИТ, однако сейчас его можно использовать для тестирования любых идей, начиная от скриптов общения с клиентом, заканчивая цветом кнопки на сайте.

Самое интересное, что чаще всего огромное количество идей и гипотез могут сгенерировать ваши же сотрудники, те, кто знают все процессы изнутри. Можно организовать мозговой штурм, лучше, если в него будут вовлечены специалисты из разных отделов. За тестирование каждой из гипотез назначается ответственный и результаты публикуются для всеобщего обозрения. Здесь важно постоянно поддерживать энтузиазм сотрудников и как-то их поощрять.

Никто не знает, что лучше для ваших клиентов, кроме самих клиентов, а вам остается только выяснить это при помощи аналитики.