Маркетинг в эпоху данных все больше использует аналитические инструменты для планирования и проведения кампаний и, самое главное, для анализа успеха или провала. Однако объем информации доступной для мониторинга растет в экспоненциальной прогрессии с каждым годом, особенно после пандемии, когда все ушли в онлайн. В связи с этим возникают логичные вопросы, например: какие данные использовать, а какие нет? Нужно ли дополнительно подключать те или иные сервисы? Что мы знаем о покупателе и достаточно ли этих знаний для успешных продаж? Действительно ли бизнесу нужна подробная аналитика?
Согласно исследованиям консалтингового агентства BCG (Boston Consulting Group), проведенным в этому году, 80 процентов потребителей выбирают те компании, которые учитывают их индивидуальные предпочтения и историю взаимодействия с брендом. 64 процента респондентов ожидают, что компании будут отвечать на их онлайн запросы в режиме реального времени. Если говорить о более молодом поколении потребителей, то 63 процента миллениалов готовы предоставить свои персональные данные для того, чтобы получить специальные промо-предложения или иные скидки.
Результаты исследований подтверждают готовность покупателей к тому, что история любых их взаимодействий с компанией собирается и анализируется, но при этом они ожидают соответствующий уровень сервиса, что не всегда соответствует действительности.
Давайте посмотрим на ситуацию с двух сторон – со стороны продавца и глазами покупателя.
Результаты исследований подтверждают готовность покупателей к тому, что история любых их взаимодействий с компанией собирается и анализируется, но при этом они ожидают соответствующий уровень сервиса, что не всегда соответствует действительности.
Давайте посмотрим на ситуацию с двух сторон – со стороны продавца и глазами покупателя.
Взгляд продавца
Огромные возможности, которые открывает перед нами диджитал маркетинг, с легкостью позволяют таргетировать разные рекламные сообщения для разных целевых групп. За счет правильно настроенной рекламы мы получаем некий объем постоянного трафик на наши площадки (сайты, посадочные страницы, страницы в социальных сетях, рассылки и т.д.). Из этого трафика какой-то процент генерируется в лиды, которые после квалификации превращаются в живые проекты и затем еще какой-то процент из них в продажи.
Схема проста и отлично отработана в последние годы многими компаниями, но как понять, достаточное ли количество лидов сейчас генерирует маркетинг, насколько удовлетворены клиенты и нужно ли что-то менять в стратегии?
Часто руководители сталкиваются с ситуациями, когда маркетинг в отчетах показывает прекрасные результаты по лидам, однако объем продаж не растет, а специалисты разных отделов внутри компании постоянно спорят друг с другом в поисках виноватых.
Схема проста и отлично отработана в последние годы многими компаниями, но как понять, достаточное ли количество лидов сейчас генерирует маркетинг, насколько удовлетворены клиенты и нужно ли что-то менять в стратегии?
Часто руководители сталкиваются с ситуациями, когда маркетинг в отчетах показывает прекрасные результаты по лидам, однако объем продаж не растет, а специалисты разных отделов внутри компании постоянно спорят друг с другом в поисках виноватых.
Взгляд покупателя
Вышеприведенная схема по генерации лидов не учитывает многих факторов взаимодействия бренда и потребителей. Например, если у клиента возникли проблемы с товаром и он обратился в сервисный центр и сейчас находится в стадии ожидания ответа, а мы отправляем ему рассылку, предлагая купить этот же товар снова по специальной цене. Или клиент оставил запрос на сайте, но не смог принять звонок, а дальше приходит сообщение о том, что с ним не смогли связаться и заказ отменен. Знакомые ситуации? И таких случаев великое множество. Часто покупатели оказываются разочарованными из-за плохо скоординированных действий разных специалистов внутри компании и принимают решения о покупке в другом месте.
Настраивая маркетинг крупными штрихами, многие маркетологи не учитывают эти мелочи, что часто бывает по причине ограниченных ресурсов, но не всегда. А ведь именно этого сейчас ждут потребители, к тому же сейчас все эти данные стали еще более доступны благодаря развивающимся сервисам.
Настраивая маркетинг крупными штрихами, многие маркетологи не учитывают эти мелочи, что часто бывает по причине ограниченных ресурсов, но не всегда. А ведь именно этого сейчас ждут потребители, к тому же сейчас все эти данные стали еще более доступны благодаря развивающимся сервисам.
Как аналитика может помочь
Крупные компании, особенно работающие в ECommerce, сейчас активно используют инструменты аналитики, некоторые даже создают рекомендационные модели на основе данных покупателей по схожим интересам. Однако и здесь бывают сбои, например, курьер вовремя не приехал или перенес доставку или если глава семейства размещает большой сборный заказ с учетом интересов всей семьи, то потом ему показывают рекламу компьютерных приставок или женских кожаных перчаток. Место для усовершенствований есть в любом бизнесе.
Например, если мы говорим о сегменте B2B, то здесь важным этапом будет синхронизация платформы digital маркетинга с CRM системой для построения платформы, которая работала бы как один организм и где коммуникации с клиентами доступны всем участникам процесса.
Профессор Роберт В. Палматьер, один из ведущих специалистов по data-driven подходу, в своей книге “Marketing strategy: based on first principles and data analytics” об анализе данных называет четыре принципа, определяющих формирование стратегии маркетинга сегодня:
Сейчас маркетинг становится динамичным и нет универсального рецепта разработки стратегии. Клиенты меняются, и их поведение тоже в зависимости от тех ролей и ситуаций, в которых они оказываются. Информация становится основой для принятия решений по достижению бизнес целей. Задача маркетинга своевременно отслеживать изменения на всех этапах и реагировать, адаптируя коммуникации, выбирая нужный канал, время и сообщение для каждого сегмента целевой аудитории.
На первом этапе это не требует больших инвестиций в big data, понятно, что не у всех есть такие же возможности, как у крупных корпораций. Однако на сегодняшний день доступно много инструментов, например, тепловая карта кликов, позволяющая проанализировать действия клиентов на сайте и определить, какие разделы их интересуют, и дальше сделать сайт более адаптированным под запросы клиентов, основываясь на данных, а не на утверждениях в формате “у нас всегда так было” или “так будет лучше, сейчас все так делают”.
Например, если мы говорим о сегменте B2B, то здесь важным этапом будет синхронизация платформы digital маркетинга с CRM системой для построения платформы, которая работала бы как один организм и где коммуникации с клиентами доступны всем участникам процесса.
Профессор Роберт В. Палматьер, один из ведущих специалистов по data-driven подходу, в своей книге “Marketing strategy: based on first principles and data analytics” об анализе данных называет четыре принципа, определяющих формирование стратегии маркетинга сегодня:
- Все покупатели разные,
- Все покупатели меняются,
- Все конкуренты реагируют,
- Ресурсы всегда ограничены.
Сейчас маркетинг становится динамичным и нет универсального рецепта разработки стратегии. Клиенты меняются, и их поведение тоже в зависимости от тех ролей и ситуаций, в которых они оказываются. Информация становится основой для принятия решений по достижению бизнес целей. Задача маркетинга своевременно отслеживать изменения на всех этапах и реагировать, адаптируя коммуникации, выбирая нужный канал, время и сообщение для каждого сегмента целевой аудитории.
На первом этапе это не требует больших инвестиций в big data, понятно, что не у всех есть такие же возможности, как у крупных корпораций. Однако на сегодняшний день доступно много инструментов, например, тепловая карта кликов, позволяющая проанализировать действия клиентов на сайте и определить, какие разделы их интересуют, и дальше сделать сайт более адаптированным под запросы клиентов, основываясь на данных, а не на утверждениях в формате “у нас всегда так было” или “так будет лучше, сейчас все так делают”.
Самый простой способ узнать, что действительно будет лучше – это внедрить подход постоянного А/Б тестирования новых гипотез, этот подход пришел из ИТ, однако сейчас его можно использовать для тестирования любых идей, начиная от скриптов общения с клиентом, заканчивая цветом кнопки на сайте.
Самое интересное, что чаще всего огромное количество идей и гипотез могут сгенерировать ваши же сотрудники, те, кто знают все процессы изнутри. Можно организовать мозговой штурм, лучше, если в него будут вовлечены специалисты из разных отделов. За тестирование каждой из гипотез назначается ответственный и результаты публикуются для всеобщего обозрения. Здесь важно постоянно поддерживать энтузиазм сотрудников и как-то их поощрять.
Никто не знает, что лучше для ваших клиентов, кроме самих клиентов, а вам остается только выяснить это при помощи аналитики.
Никто не знает, что лучше для ваших клиентов, кроме самих клиентов, а вам остается только выяснить это при помощи аналитики.