Оценка работы отдела маркетинга, как и оценка любой работы исходит из цели. А какая главная цель маркетинга любой продающей компании? Правильно, увеличить продажи, т.е. найти новых клиентов и сохранить существующих, соответственно результат успеха может и должен измеряться в абсолютных цифрах выручки. В каждой отрасли у каждой компании свои приоритетные инструменты: диджитал реклама, рассылка, холодные обзвоны, участие в выставках, реклама на медиа каналах, взаимодействие с потенциальными и активными клиентами в социальных сетях, на видеохостингах и т.д. Я не включаю в этот список PR инструменты, такие как публикации в печатных изданиях, наружную рекламу, а также размещение в других СМИ, социальных медиа и т.д., поскольку эти каналы в первую очередь влияют на имидж компании и на узнаваемость марки, чем непосредственно на продажи, по опыту, клиенты крайне редко приходят сразу после первого контакта (знакомства) через такие медиа.
Поговорим о более измеряемых каналах. Сейчас на помощь маркетингу приходят платформы сквозной аналитики, которые интегрируются с CRM системами и с рекламными платформами. Эти инструменты позволяют считать все базовые метрики успеха – стоимость привлечения клиента, стоимость лида, стоимость продажи, средний чек, долю рекламных расходов, пожизненную стоимость покупателя.
Рассмотрим логику расчетов, она одинакова и в случае вычислений вручную и в случае использования автоматизированных платформ.
Каждый рекламный канал приносит определенное количество потенциальных заказов – лидов. Для оценки эффективности потраченного бюджета необходимо отслеживать движение каждого полученного лида по воронке продаж. При правильной системе мы сможем оценивать и процент лидов, ставших продажами, и время обработки запросов, и объем продаж.
Самое важное, правильно определить цель с учетом прошлого опыта, ожиданий и внешних факторов рынка, целью будет план по лидам и план по продажам. В начале года по каждому из обозначенных KPIs устанавливаются плановые значения, а затем ежемесячно снимаются реальные цифры и сравниваются с планом.
Для наглядности вспомним классическую воронку продаж в призме использования диджитал каналов, например, «от показа в Яндексе до продажи». Охватом считаем всех, кто нас «видел», с какой-то частью нам удалось проконтактировать, из них часть выразила заинтересованность в наших продуктах/услугах, после квалификации, часть запросов отсеялась, а часть перешла в открытые проекты по продажам, и далее в состоявшиеся в заказы.
На каждом этапе воронки важно соблюдать баланс качества и количества, повышая резко количество лидов, мы рискуем снизить качество.
После того, как мы получили результаты, давайте разберемся как с ними работать пошагово:
• ШАГ 1. Разработать план в цифрах на следующий месяц, квартал, год, основываясь на данных прошлого года или на своих ожиданиях. Проанализировать результаты, нужно ли добавить какие-то дополнительные метрики для отслеживания в текущем году.
• ШАГ 2. Визуализировать свои результаты на еженедельной и ежемесячной основе. Важно видеть, выполнены ли цели за неделю, месяц и на текущий момент по году, это поможет в любой момент оценить, где вы находитесь по отношению к запланированным целям, а также по отношению к прошлому году.
• ШАГ 3. Если в конце недели/месяца показатели отклоняются от прогноза – анализируем причины (важно понимать причины как положительной, так и отрицательной динамики, т.е. что мы сделали правильно, и что мы сделали неправильно). Действия, которые привели к увеличению показателей, нужно повторять, и соответственно, останавливать или менять тактику, которая снижает наши результаты.
Все метрики нужно замерять. Работать проще, когда много данных, чем понимать, что чего-то не хватает. Решения о том, что лучше работает по возможности также лучше принимать по итогам АВ тестирования, а не по принципу «нравится – не нравится». Например, запустили кампанию с двумя разными призывами к действию или разными картинками одновременно и считаем конверсии с каждой.
По итогам пройденного периода анализируем часто встречаемые ошибки. Условно их можно разделить на те, которые приводят к снижению количества конверсий и те, что приводят к снижению их качества.
Ошибки, приводящие к снижению кол-ва лидов
Не выполнили план по разговорам (речь идет об обзвоне базы, в течение дня существует цель по количеству разговоров).
Не выполнили план по кликам (контекстная реклама)
Ошибки в планировании бюджета (не хватило бюджета для выполнения плана или потратили слишком много, а результат не достигнут)
Не сделали рассылку / сделали слишком много рассылок. В первом случае, клиент не в курсе о том, что ему может быть интересно, во втором – очевидно, клиент отписался.
База для обзвона оказалась меньше, чем доступно в CRM. Неверно сформированный лист для охвата (обзвона или смс рассылки) клиентов, тоже приводит к потере конверсий, кого-то просто «забыли».
Низкое качество разговоров с клиентами.
Ошибки, приводящие к снижению качества лидов
Не связались с клиентом вовремя, даже если не ответили вовремя в WhatsApp или Telegram, у клиента возникают сомнения в том, стоит ли продолжать переговоры или поискать кого-то другого.
Не учли пожелания клиента при обработке запроса (например, клиент просил, чтобы ему позвонили в среду, а ему позвонили только в четверг).
Не среагировали на негатив от клиента.
Не смогли технически грамотно ответить.
Критикуем конкурента.
Не смогли обосновать, почему мы нужно выбрать именно нас.
Звоним клиенту, с которым недавно встречался/общался менеджер по продажам.
Когда мы говорим о качестве, нужно вспомнить еще об одной метрике – лояльность. Самый простой и надежный способ замерить лояльность – это провести опрос Voice of Customers (VOC) с небольшим количеством вопросов (не более 5-6) по выборке клиентов. Опрос лучше проводить в одно и тоже время 1-2 раза в год и обязательно анализировать результаты. Часто причиной отрицательных ответов становится негативный опыт. Если клиенту перезвонить и извиниться или предложить другой вариант решения его ситуации, это значительно изменит его отношение к компании. Самое главное для клиента – быть услышанным.
Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому теперь поговорим о работе над ошибками:
• Самое важное - фиксируем процедуры работы.
• Прописываем и согласовываем со всеми заинтересованными сторонами последовательность действий по обработке запросов.
• Составляем последовательность действий перед звонком клиенту.
• Утверждаем интервал времени, когда нужно перезванивать клиенту.
• Следим за просроченными задачами еженедельно.
• Утверждаем несколько скриптов разговоров для разных сценариев.
• Проводим обучение команды, лучше, если это будет тренинг с участием менеджеров по продажам на примерах реальных рабочих ситуаций.
• Отслеживаем результаты еженедельно всей командой.
• По итогам результатов составляем короткий план контрмер.
Визуализация результатов и указание ответственных отчасти вызывает дух честного соревнования внутри отдела, все стремятся быть в «зеленой» зоне.